יונתן איבגי, סמנכ״ל שיווק ומכירות ב-DHL Express התארח בקורס "ניהול השיווק" בתכנית ה-MBA בפקולטה לניהול

DHL אקספרס היא החברה המובילה בעולם במתן שירותי שילוח אקספרס, הובלת מטענים, אחסון והפצה ופתרונות גלובליים לשרשרת האספקה ב-220 מדינות, והכל תחת קורת גג אחת. כספקית המובילה בעולם של שירותי אקספרס, DHL אקספרס מוסרת את החבילה לנמען בדיוק במקום ובזמן שנקבעו.

יונתן איבגי, סמנכ״ל שיווק ומכירות ב-DHL Express ישראל וידיד ותיק של הפקולטה לניהול, התארח בקורס "ניהול השיווק" של ד"ר דנית עין-גר ושיתף את הסטודנטים ל-MBA בתובנות יישומיות שהם עצמם יכולים לקחת אתם לשטח. "כמנהלי שיווק, הדבר הראשון שעליכם להבין ולפצח הוא מהי התחרות איתה אתם מתמודדים ולהתמקד בערך שהחברה בה אתם עובדים מציעה ללקוחות. את מי הכי נכון לשאול את זה? את הלקוחות שלכם," אמר והוסיף "בנוסף, עליכם לשאול במה המתחרים שלכם טובים? את השאלה הזו כדאי דווקא לשאול את העובדים שלכם ולא רק את הלקוחות. שאלה אחרונה ברצף היא – מה הלקוח רוצה? התשובה לכך היא שילוב של הדברים בהם אתם מצטיינים. בשורה התחתונה – יש להבין אלו מבין המוצרים, אותם אתם משווקים, נמצאים מבודדים, ונהנים מבידול מקסימלי, צורך לקוח וחוזקות מובהקות – מצב שיקל על הצמיחה והמיקוד הארגוני."

איבגי התמקד בהבדלים בין שיווק B2B Business To Business)) לבין שיווק 
(Business To Consumer) B2C  והדגיש שרוב פעילויות השיווק של DHL Express
נעשות מול חברות גלובליות בלבד, כאלה המתעסקות בייבוא/ייצוא:

•  תהליך קבלת ההחלטות שונה מאוד בין השניים. בכל חברה, המחליטה על רכישה כלשהי, ההחלטה מתקבלת כהחלטה קבוצתית. אין רכישה אימפולסיבית בחברה, להבדיל מצרכן פרטי.
• ידע ומשפיעים - ב-B2C ההחלטה לרוב היא של אדם אחד. ב-B2B ישנם כמה גורמים המשפיעים על ההחלטה לרכישה, הכוללים גם המלצות של עסקים אחרים, לכן חשוב מאוד לדעת ולהבין מה/מי משפיע על החלטתה של חברה (מי הם הממליצים וכד'). "בעולם העסקי, החלטות מתקבלות לרוב על בסיס קשרים אישיים או היכרות באמצעות צד שלישי, במילים אחרות – נטוורקינג עסקי ואיכותי מייצר הזדמנויות עסקיות חדשות ומחזק את מעמד החברה", סיכם יונתן איבגי.
• טווח ארוך - מערכת היחסים של הלקוח הפרטי עם המוצר משתנה ממוצר למוצר ולרוב היא מסתיימת לאחר הרכישה. לעומת זאת, מערכת היחסים עם לקוחות עסקיים היא לטווח ארוך יותר של זמן ומאופיינת ברמת נאמנות גבוהה ונמשכת גם לאחר הרכישה. מערכת יחסים ארוכת טווח כרוכה בתהליכי שיווק ייחודיים, שמבטאים משחקי חיזור תמידיים. "חברה צריכה להיות במסע קבוע של יצירת ומתן ערך ללקוח", הסביר איבגי, "אתן דוגמא. אם מתוך ניתוחי הפעילות זוהה טרנד קטן של לקוח או שניים שלא מוסבר בצורה מהירה על ידי ממשקי השיווק והמכירות. מאוד יתכן כי הלקוחות הללו עושים בכם שימוש כדי לענות על צורך שלא ידעתם עליו. במצב כזה הדרך למוצר חדש, מרגש ורווחי יחסית קצרה. כך היה לפני כ- 11 שנה כאשר כמה לקוחות בודדים שלחו מתנות לקריסמס לשותפים העיסקיים שלהם. לא ידענו שזה צורך וכאשר הלכנו עד הסוף והפכנו את זה למוצר מדף – ההצלחה היתה מידית. מענה פשוט לצורך ושיווק חכם."

יונתן שיתף גם בדרך נוספת בה חברת  DHL אקספרס מספקת ערך ללקוחותיה, דרך הסכם החסות עם מכבי תל אביב. החסות למכבי תל אביב משתלבת במדיניות DHL העולמית, המשקיעה מעל 25% מתקציבי השיווק שלה בחסויות, רובן בתחום הספורט. "מהתקופה הראשונית בה התחלנו עם החסות למועדון, הלקוחות והעובדים שלנו הפכו לאוהדים מושבעים שזוכים במנויים ובכרטיסים במסגרת מבצעי תגמול שונים, לרבות אירוח VIP במשחקים חשובים," סיפר יונתן איבגי, "זה סיפור הצלחה. מאז השותפות עם מכבי תל אביב המודעות למותג שלנו בישראל צמחה בצורה משמעותית, אין דרך טובה יותר לתאר את דרך הפעולה שלנו בעולם משלוחי האקספרס מאשר להסביר את המבצע הלוגיסטי מאחורי כל משחק באירופה. מורגש שמכבי תל אביב היא הקבוצה של המדינה ורמת ההזדהות אתה גבוהה מאד. הלקוחות שלנו נלהבים מהקשר וכשאנחנו יוצאים במבצע בו ניתן לזכות בכרטיס או מנוי, ההיענות תמיד עולה על הציפיות."

לסיום, סמנכ״ל שיווק DHL Express, סיפק 3 תובנות עיקריות לסטודנטים:

• הלקוח. תקשיבו לו, תשמרו אותו קרוב, מרוצה ואוהב אתכם באמת. תבינו לעומק את תהליך קבלת ההחלטות שלו וההעדפות שלו.
• נתחו. כל דבר שזז, בכל רגע נתון, כל הזמן! אולי מתחבא שם מוצר שיכניס מיליונים.
• אתם טובים במשהו? יש לכם בלעדיות על חוזקה מסוימת? תלמדו לגבות על כך פרמיה.

"נסו להיות אונליין 24/7, תלמדו את הלקוח שלכם באופן קבוע "ולכו" אחריו לכל מקום בכל זמן - פרסונליזציה חכמה, כלומר, תחושת התאמה ללקוח גם במקומות שהיו נחשבים כבלתי אפשריים. דבר אחרון, בכל פעם שאתם רוכשים מוצר או שירות ואינכם שבעי רצון, נסו לחפש את ההקבלה לעסק שלכם. אין חברה מושלמת ותפקידו המכריע של השיווק הוא להנהיג שינוי איכותי."