מנכ"ל P&G סיפר לסטודנטים איך כובשים את קאן

אופיר גוטמן, המנכ"ל הישראלי הראשון של ענקית מוצרי הצריכה האמריקאית פרוקטר אנד גמבל, שאת מוצריה ניתן למצוא במיליוני חדרי מגורים, מטבחים, חדרי כביסה וחדרי אמבטיה ברחבי העולם, התארח במסגרת הקורס "חדשנות שיווקית" בתואר הראשון בניהול, אותו מובילה פרופ' יעל שטיינהרט, ראש התמחות בשיווק בפקולטה לניהול.  

P&G, שמותגיה מובילים חדשנות ומסייעים בעיצוב התרבות שלנו במשך 180 שנה, גרפה הישג מרשים בתחרות הפרסום בפסטיבל קאן  CANNES LIONS(טקס האוסקר של הפרסומות) השנה כשזכתה ב-3 פרסי "אריות" עבור קמפיינים לשישה מותגים שונים ובזה גם עסקה ההרצאה "חדשנות בשיווק- המסע הישראלי לזכייה בפסטיבל קאן". אופיר גוטמן, מנכ"ל P&G, המחיש לסטודנטים מה עמד מאחורי המנגנון שיצר את סדרת הסרטים בקמפיינים הזוכים – מנגנון  מנצח לא רק במידת היצירתיות שלו אלא גם במידת האפקטיביות.

"הצרכן מוקף בהמון מוצרים", הסביר גוטמן, "מה שאומר שהוא מוקף גם בהמון מסרים. אופציה אחת להתמודד עם זה היא להמשיך ולחזור על המסר עד אשר הצרכן יקלוט. אופציה נוספת היא לעשות שימוש בתאוריית הסוס הטרויאני – ז"א, שמתוך הסוס יצאו חיילי המותג וישפיעו על צרכני המותג ע"י יצירת קמפיין המבוסס על הערך המושג ע"י השימוש במותג, נבדלות מהמותגים המתחרים ובנוסף, על הפרסומת לייצר תחושות אצל הצופה ולא לעבור לידו."

מנכ"ל P&G ישראל הביא מספר דוגמאות, בליווי הסברים, לקמפיינים מובילים של כמה ממותגי החברה, ביניהם: קמפיין Baby Face של Gillette, קמפיין לדאודורנט Gillette - I Don’t roll on Shabbat במגזר החרדי, קמפיין PreWash2000 של המותג Fairy וקמפיין Beautiful Length לתרומות שיער לחולות סרטן של המותג Pantene.

העבודה על מותג ניקוי הכלים Fairy עשתה שימוש בנתון לפיו 80% מהישראלים שוטפים את הכלים לפני שהם מכניסים אותם למדיח. במסגרת המהלך ייצרו את המכונה הפיקטיבית "מדיח לפני המדיח", שמייתרת לכאורה את הצורך לשטוף כלים לפני הכנסתם למדיח. אל המוצר התייחסו כמוצר אמיתי לכל דבר, והוא הוצג אפילו בערוץ הקניות תחת השם PreWash2000. בהמשך, פנה הקמפיין לצרכנים עם האמרה: במקום לרכוש את מכונת ה-Prewash 2000 או לחכות שבאמת ימציאו אותה, פשוט שדרגו מטבליות לקפסולות למדיח של פיירי ולא תצטרכו יותר לשטוף כלים ביד לפני הכנסתם למדיח.

קמפיין נוסף שזכה בתחרות, מטעם פרוקטר אנד גמבל ישראל, הוא קמפיין "ג'ילט בייבי פייס"- במסגרתו הוזמנו אבות טריים לוותר על הזקן עבור חיזוק הקשר שלהם עם התינוק על ידי מגע ישיר עם עורו (החלק נטול הזיפים) של האב. הכוונה לתת פתרון לטרנד הצעירים המזוקנים ולרכב על התובנה שאחת הדרכים לגרום להם לוותר על הזקן היא השלב הזה בחיים בו הם הופכים לאבות (צוות הקמפיין גילה שזהו הזמן בו הם מוכנים לעשות שינויים, גם בהרגלי הגילוח שלהם). לצורך הקמפיין שולבה על אייפדים טכנולוגיה מיוחדת, שפותחה במיוחד, שאפשרה את העברת התחושה והמרקם לאבות לעתיד כשהם נגעו במסך. הקמפיין זכה גם בפרס על השימוש הטוב ביותר בטכנולוגיה.

קמפיין atI Don’t Roll On Shabb של Gillette במגזר החרדי שהכריז על "כבוד השבת לצד כבוד לבריות" וכלל פעילויות גרילה סביב הקונספט. הקמפיין כלל פעילויות רבות סביב כניסת שבת (עמדות חלוקה סמוך לבתי כנסת טרם כניסת השבת, שלטי חוצות "Gillette ושבת שלום! לכבד את השבת. לכבד את הבריות.", רשימת הכנות לשבת הכוללת: להעביר מקרר למצב שבת, לסדר נרות שבת, להכין פלטה ובסוף הרשימה –  דאודורנט ג'ילט), זמני הדלקת נרות המופיעים ע"ג העמוד הראשי בעיתון בחסות ג'ילט ועוד). הקמפיין זכה בפרס הזהב על קטגוריית הביצוע המקומי הטוב ביותר עבור מותג בינלאומי ובפרס הכסף על קטגוריית אסטרטגיית התקשורת הטובה ביותר.

קמפיין Beautiful Length לתרומות שיער לחולות סרטן במסגרת שיתוף פעולה בין מותג מוצרי השיער Pantene ועמותת "זיכרון מנחם" זכה בפרס עבור קטגוריית הקמפיין בעל ההשפעה החברתית הטובה ביותר. "בעולם הדיגיטלי של היום, עולם שקוף בו אין סודות ובו הצרכנים לא עושים את ההפרדה בין המותג לזהות המותג חשוב מאוד שלמותג תהיה איזושהי משימה חברתית", הסביר גוטמן,  "P&G  חברו לעמותת "זיכרון מנחם" באמצעות שיתוף פעולה עם מותג השיער Pantene במטרה להשיג תרומות שיער רבות ככל האפשר. הצלחנו להשיג מודעות גבוהה בשביל מטרה נעלה אחת - שלכל אישה אשר חולה בסרטן בישראל תהיה האפשרות להשיג פאה משיער טבעי בחינם, אם תחפוץ בכך. הנתונים מדהימים ואנו גאים מאוד בקמפיין השנה ובכמות העצומה של התרומות שהושגה בעקבותיו. אנו מאמינים כי לכל מותג יש משימה ואפשרות לתת לקהילה ואנו משקיעים המון משאבים ומחשבה בעניין."

אופיר גוטמן, מנכ"ל החברה שנמצאת כבר שנים ארוכות בחוד החנית של המפרסמים ופועלת להגוונה בפרסום ושוויון מגדרי, סיכם ואמר שבשורה התחתונה חשוב מאוד לייצר אימפקט – תחושות כלשהן אצל הצרכן והעיקר לא לחלוף ליד ולא לגעת כלל. זה בא לידי ביטוי לא רק בשפה התקשורתית של החברה אלא גם בקווי המוצרים. ההרצאה לסטודנטים בתואר ראשון בניהול, במסגרת הקורס "חדשנות שיווקית" לא הסתיימה לפני שהוצעו להם גם משרות התמחות בענקית מוצרי הצריכה, פרוקטר אנד גמבל ישראל. שווה ביותר!