צרכנים בוחרים באופן רגשי ומייעצים באופן רציונאלי

דמיינו שרציתם לקנות בית באזור כפרי מצפון לתל אביב. ראיתם בית חלומות שמאוד רציתם אך בשל מחירו הגבוה ויתרתם ורכשתם דירה נחמדה בשכונה עירונית, טובה ושקטה, עם מרכז קניות קרוב ושירותים ברמה טובה. אתם מרוצים. לאחר זמן שמעתם שמחירי הבתים באזור הכפרי ירדו. לבכם החסיר פעימה. האם תתקשרו לסוכן הנדל"ן לבדוק את מחיר בית החלומות כדי לספק את סקרנותכם, על אף שהמידע כבר אינו רלוונטי עבורכם? יתכן.  אנו משערים שסקרנות היא כוח רב עוצמה המניע צרכנים לבדוק מידע גם אם הוא חסר תועלת עבורם. אך איזו עצה תתנו לאחרים? האם הייתם מייעצים להם כפי שנהגתם בעצמכם, 'להשקיע' במידע חסר תועלת רק כדי לספק את סקרנותם? אנו משערים שלא, ושהשיקול המנחה בעצתכם יהיה מידת התועלת או חשיבות המידע לנועץ.

במחקר שערכתי עם ד"ר רחל ברקן מהפקולטה לניהול ע"ש גילפורד גלייזר באוניברסיטת בן גוריון וד"ר יניב שני מהפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב, בחנו שאלה זו, אם יש שוני באופן שבו אנשים בוחרים, לבין אופן עצתם לאחרים, בשני מצבי החלטה: כשהמידע חשוב, אך אינו מעניין, ובמצב של מידע חסר חשיבות אך מסקרן. 

בסדרה של חמישה ניסויים חולקו נבדקים לשתי קבוצות, "בוחרים"  או "יועצים". בניסוי ראשון בחנו את ההשערה שבוחרים יטו לשלם עבור מידע שהוא מסקרן אך לא מועיל ואילו יועצים יטו להמליץ לא לשלם עבורו. בניסוי הוצגו לנבדקים על צג מחשב 49 קלפים סגורים. תחילה היה על הבוחר להקליק על אחד הקלפים, על מנת שיפתח, ולזכות בערך הכספי הרשום עליו. היו חמש רמות זכייה כשהפרס הגדול (300 שקל) מופיע על קלף אחד בלבד. לאחר הבחירה, יכלו הבוחרים לקנות במחיר של שקל, שנגרע מהסכום שבו הם זכו, את המידע על מיקום הפרס הגדול. מידע זה היה חסר תועלת לבוחרים שידעו שיבחרו פעם אחת בלבד במהלך המחקר. היועץ שצפה בתהליך הבחירה, ייעץ לבוחר האם לקנות את המידע על מיקום הפרס הגדול. מתוך 49 בוחרים, 36 (74% ) בחרו לשלם שקל כדי לחשוף את מיקום הפרס הגדול, בעוד, שמתוך 49 יועצים רק 14 (29%) ייעצו לבוחר לשלם עבור המידע! ממצאים נוספים בניסוי זה הראו שסקרנות הבוחרים הניעה אותם לשלם עבור מידע לא רלוונטי, וכן שהיועצים המעיטו במידת סקרנות הבוחרים, ובעצתם לא לקחו אותה בחשבון.

בניסוי שני בחנו את ההשערה שיועצים יטו להמליץ לשלם עבור מידע חשוב אך משעמם, בעוד בוחרים לא יטו לשלם עבורו. בניסוי זה השתתפו הנבדקים במשחק דומה, בהבדל, שנשא "פרסים" של מידע פיננסי שדורג במחקר מקדים כחשוב לצרכנים באשר הם, אך משעמם ('אם יש עדיפות להשקעות שקליות או דולריות'). המידע הפיננסי החשוב ביותר הופיע על קלף בודד מבין 49 קלפים, וארבעה סוגים של פרטי מידע פיננסי פחות חשובים הופיעו על הקלפים הנותרים. לבוחרים היה סיכוי של 1/49 לזכות בפרס הגדול אך במידה ולא חשפו את המידע החשוב ביותר יכלו לקנות את המידע שבו בשקל שנגרע מהתשלום על השתתפות במחקר. היועץ שצפה בתהליך הבחירה, ייעץ לבוחר האם לקנות את המידע הפיננסי החשוב ביותר. מתוך 49 בוחרים, רק 19 (39%) בחרו לשלם עבור המידע החשוב, בעוד, שמתוך 49 יועצים, 32 (65%) ייעצו לבוחר לשלם עבור המידע.

הניסויים המתוארים כאן הצביעו על פער שיטתי בין נבדקים כבוחרים וכיועצים. בוחרים היו מונעים על ידי סקרנותם והיו מוכנים לשלם עבור מידע שסיקרן אותם גם אם היה חסר תועלת עבורם. יועצים, לעומת זאת, ייעצו על פי הערכת התועלת שיש במידע וחשיבותו לבוחר. כלומר, היועצים נטו להמליץ לבוחר להשקיע בלמידת המידע המשעמם אך החשוב.

המחקר מעלה מספר תובנות. ראשית, כשאנו נותנים עצה, בין אם לחברים, למשפחה, בשיחה אינטימית, לזרים בפורומים ברשת, או כשאנו משמשים כיועצים מקצועיים, אנו נוטים להמעיט בחשיבות הסקרנות כמניע לרכישת מידע. נטייה זו עלולה להשפיע לרעה על אופן הטיפול במידע חשוב ואי הכרה בצורך לייצר בו עניין. שנית, המחקר מאשר שמקבלי החלטות יכולים לשנות יחסם למידע על פי תפיסת תפקידם. כלומר, שהצרכן מקבל ההחלטות יוכל להעלות את איכות החלטותיו אם יאמץ פרספקטיבה של יועץ וישען על מידע מועיל וחשוב גם אם אינו מעניין. אחת מתרומות המחקר היא חשיבות אימוץ תפקיד 'היועץ' להקטנת המעורבות הרגשית, כולל רגש הדחיה מעיסוק במידע משעמם, וחיזוק השיקול הרציונלי בהחלטה. מבחינה שיווקית מראים הממצאים שסקרנות הוא מניע קריטי בנכונות לרכישת מידע. בעולם מוצף מידע קיים יתרון למידע מעניין, פיקנטי, מסקרן או קליט שצד את עינם של הצרכנים, על פני מידע שהוא חשוב-אך-משעמם. זוהי תחרות על רייטינג. מכאן שדרך יצירת סקרנות ניתן להגביר את עניין הצרכן במידע בעל חשיבות חברתית או ציבורית כולל בנושאי בריאות, שמירה על הסביבה ועוד. כך לדוגמה, במקום לפתח אתרים עתירי מידע ביחס לסכנות ואיומים על הטבע והסביבה, ייתכן שעדיף פרסום מודעות גדולות בנוסח: "כמה שעות יהיה עליך לנסוע כדי לראות חורשה?" חברות ישראליות כ- Taboola ו- Outbrain  מצליחות ליישם גישה זו כדי לקדם תכנים ברשת האינטרנט.

פרופ' שי דנציגר הוא חוקר ומרצה לשיווק, מומחה להתנהגות צרכנים בפקולטה לניהול ע"ש

קולר באוניברסיטת תל אביב. מחקר זה פורסם בכתב העת Journal of Economic Behavior & Organization